Identität als Kapital: Personenmarken

Digitale Avatare, also KI-generierte Personas wie Aitana Lopez oder noonouri, ziehen in den sozialen Netzwerken hunderttausende Followerinnen und Follower an. Perfekte Bilder geben KI-generierte Einblicke in fiktive Leben, Kooperationen mit Marken wie Dior oder Barbie offenbaren das Potenzial dieser hochskalierbaren Reichweite. Was jedoch fehlt, sind emotionale Tiefe, Kontextverständnis und kulturelle Resonanz, also der Bezug zu echten Erfahrungen, gelebten Werten und gesellschaftlichen Zusammenhängen, wie sie nur durch menschliche Perspektiven entstehen können. Und so schafft diese „Künstlichkeit“ der neuen KI-Influencerinnen und -Influencer auch ein Bedürfnis nach dem Gegenteil: nach „echten” kreativen Menschen, die mit Haltung und Unvollkommenheit überzeugen.

Hier kommt der Gegentrend ins Spiel, der sich in der Kultur- und Kreativwirtschaft immer stärker abzeichnet: Personen, die hinter Kreativprodukten und -Dienstleistungen stehen, positionieren sich als eigene Marken, die ihre individuellen Haltungen, Werte und Stile als zentralen Bestandteil ihres Geschäftsmodells verstehen. Dabei geht es nicht um oberflächliche Selbstvermarktung, sondern um die strategische Nutzung von Authentizität, Wiedererkennbarkeit sowie den Aufbau und die Bindung von Communities.

Die Relevanz für die KKW und ihre Teilmärkte

Dass Authentizität und eine klare Positionierung nützlich sind, um in der KKW erfolgreich zu sein, ist keine Neuigkeit. Neu aber ist, wie entscheidend es für den wirtschaftlichen Erfolg ist, sich von künstlich generierten Marken und Inhalten abzugrenzen und eine unverwechselbare Perspektive und Handschrift herauszuarbeiten. Denn: In einer durch KI-Tools zunehmend automatisierten Branche sind menschliche Differenzierungsmerkmale entscheidend um Vertrauen und Bindung zu Kundinnen und Kunden aufzubauen und wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Plattformen wie Patreon oder Substack ermöglichen es Kreativschaffenden gleichzeitig, ihre Inhalte direkt zu monetarisieren und ihre eigene Community – und damit auch wertvolle Reichweite – aufzubauen.

Zukunft des Trends

Der Trend zum „KI-Influencer“ wird sich weiterentwickeln – insbesondere mit Blick auf die Automatisierung und Skalierung von Markenkommunikation. In Abgrenzung dazu wird aber auch der Bedarf nach menschlichen Faktoren in der Entwicklung von Personenmarken und der Wunsch nach echten Geschichten wachsen. Die Zukunft liegt nicht in einem Entweder-Oder, sondern in einem kreativen Zusammenspiel, bei dem individuelle Authentizität zum wirtschaftlichen Erfolgsfaktor wird. In Teilen wird damit auch eine Neuausrichtung einhergehen: Vom „Kreativen“ zum „Creative Entrepreneur“, der oder die seine kreativen Produkte und Dienstleistungen mit strategischer Kommunikation und Persönlichkeit verbindet.

Der Trend in der Praxis

Franziska Walther ist Buchautorin, Designerin, Illustratorin, Podcasterin und Gründerin des Studios Sehenistgold®. Für ihre Gestaltungen wurde sie mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Joseph-Binder-Award in Gold und dem German Design Award. Neben ihrer Studioarbeit entwickelt sie mit der Portfolio-Akademie und dem Portfolio-Podcast Formate zur Professionalisierung und Sichtbarkeit von Kreativen in der Kultur- und Designbranche.

Anna Heringer ist eine international renommierte Architektin. Mit ihrer Person und ihrer Arbeit steht sie für gelebte Werte – Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und kulturelle Sensibilität – und wird so zum Gegenentwurf zu KI-generierten Avataren: Statt künstlicher Perfektion vermittelt sie emotionale Tiefe und gesellschaftliche Relevanz. Mit Projekten aus natürlichen Materialien wie Lehm oder Bambus setzt sie auf handwerkliche Prozesse und die Zusammenarbeit mit lokalen Communities.

From Scratch ist eine Initiative, die Kreativen dabei hilft, ihre Arbeit und Expertise nicht unter Wert zu verkaufen. Sie setzen auf einen ethischen Kompass und fördern eine wertorientierte Arbeitsweise in der Kreativbranche. Diese Haltung stärkt das Vertrauen und die Authentizität in ihrer Markenkommunikation.

Diese Studie ist im im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie sowie des Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien entstanden.