Lass mich in dein Postfach

Es ist Montagabend, acht Uhr. Ein paar Hundert Frauen – und, ja, in dem Fall sind es vorwiegend Frauen – setzen sich vor ihre Bildschirme, vor ihnen liegen Brush Pens und Papier. Anderthalb Stunden lang malen sie gemeinsam einen Spruch, Buchstabe um Buchstabe, angeleitet von Emily Lischke, die im Netz Milly Montag heißt. Lettering nennt sich diese Kunst des schön gezeichneten Schreibens. Der feste Termin ist der Kern eines Geschäftsmodells, von dem Lischke lebt. Ehemals war sie internationale Marketing-Managerin. Seit 2023 lebt sie von ihren Lettering-Kursen.

Das Bemerkenswerte daran: Lischke hat fast 40.000 Follower auf Instagram. Ihr wichtigster Kanal aber ist die E-Mail; der Newsletter. Knapp 400 Frauen zahlen für ihre Membership auf der Plattform Steady einen monatlichen Beitrag, dazu kommt ein kostenloser Newsletter mit rund 3.500 Abonnentinnen. Wer zahlt, erfährt alles zuerst, jede Aktion, jeden Kurs, jedes neue Produkt. Danach geht die Nachricht über den kostenlosen Mailverteiler. „Und erst dann, wenn die alle versorgt sind, rede ich auf Instagram”, sagt Lischke. Eine Kommunikationskaskade, und die Plattform mit den meisten Followern steht ganz am Ende.

Ist das nicht aufwendig und vor allem konterintuitiv? „Bei Instagram habe ich nicht die Freiheit zu sagen, ich möchte, dass das jetzt bitte 40.000 Follower:innen ausgespielt wird”, sagt Lischke. Der Algorithmus entscheidet, wer was sieht. Und was der bevorzugt, ist halt eine Blackbox. Wer dort wachsen will, muss das Spiel mitspielen und sich auf Reels, Videos und flache Inhalte einlassen. Der Newsletter dagegen kommt an, bei jeder einzelnen Adresse. „Wenn du wirklich mitbekommen willst, was ich hier mache, dann ist der Newsletter der einzige Weg, auf dem du nichts verpasst.” Eine Bedingung gibt es. „Du musst die Leute belohnen, warum sie dich in ihr Postfach lassen.”

Dazu kommt eine Freiheit, die auf den Plattformen verloren gegangen ist. Instagram belohnt immer mal etwas anderen Content. Viele Kreative wollen aber gar keine Video-Content-Creator werden. „Im Newsletter kann ich sagen, Video ist mein Medium oder Bilder oder Texte.” Wer zeichnet, verschickt Bilder. Wer schreibt, schreibt. Das Medium passt sich den Menschen an, nicht umgekehrt.

Der Yoga-Kurs im Kreativbereich

Angefangen hat das alles in der Pandemie. Lischke, gelernte Grafikerin, damals Vollzeit im internationalen Marketing, streamte abends Lettering auf Instagram, erst jede zweite Woche, dann jede Woche. Aus dem Hobby wurde ein Nebenerwerb, aus dem Nebenerwerb ein Unternehmen. Ihre Kundinnen sind Frauen zwischen Ende 20 und Mitte 60, die kreativ sein wollen und es allein nicht schaffen. Kinder, Job, Alltag, das Malzeug liegt da und wird nicht angefasst. „Wenn es nicht im Kalender steht, passiert es nicht. Also bin ich quasi der Yoga-Kurs im Kreativbereich”, sagt Lischke. Der feste Termin ist das Produkt. Drumherum ist eine Community entstanden, in der Freundschaften wachsen. Wenn Lischke erkältet ist, sagen ihre Mitglieder, geh auf die Couch, wir holen das nach. Das ist Comitment und Community.

Über Geld redet Lischke dabei erstaunlich offen. Von den Einnahmen aus Membership, Newsletter und Onlinekursen lässt sich leben, sehr gut sogar, sagt sie. Dass viele Kreative das kleinreden, hält sie für eine deutsche Eigenheit, die sie sich abgewöhnt hat. Denn am Ende geht es bei einem Newsletter wie ihrem eben auch ums Geschäft. Sie spricht daher auch von „zahlenden Kunden”.

Damit es weitergeht

Lischke ist Teil einer Bewegung, die sich in Zahlen fassen lässt. Der US-Anbieter Substack meldete zuletzt mehr als fünf Millionen bezahlte Newsletter-Abos. Das Berliner Unternehmen Steady, auf dem Lischkes Membership läuft, verschickt nach eigenen Angaben 285.000 Rechnungen im Monat. Und laut dem Digital News Report des Reuters Institute aus dem Jahr 2022 informiert sich etwa ein Fünftel der Deutschen regelmäßig über E-Mail-Newsletter. Interessant wird es bei der Frage, wer für Inhalte im Netz bezahlt. Insgesamt sind das in Deutschland nur elf Prozent. Bei den 25- bis 34-Jährigen aber ist der Wert zuletzt von 15 auf 22 Prozent gesprungen. Ausgerechnet die Generation, die mit kostenlosen Feeds aufgewachsen ist, zahlt am ehesten.

Gabriel Yoran kann die Mechanik dahinter gut erklären. Er hat Steady mitgegründet und schreibt selbst einen Newsletter, der Menschen klassische Musik jenseits des Kanons nahebringt. „Ich vergleiche Steady gerne mit Shopify”, sagt Yoran. „Wir treten in das Leben von Leuten ein, die gerade merken, dass sie Unternehmer:in sein könnten und dass sie ein Produkt haben.” Newsletter-Leser, sagt er, seien vor allem eines, nämlich Leser. Die wichtigsten Werbekunden in Steady-Newslettern sind Buchverlage, von Suhrkamp bis zu kleinen Indie-Häusern. Rund fünf Prozent der regelmäßigen Leserinnen eines Newsletters werden im Schnitt zu zahlenden Unterstützern. Und ihr Motiv ist ein anderes, als man denkt. Nicht exklusive Inhalte treiben sie an. „Der Hauptgrund ist, ich möchte, dass das weitergeht”, sagt Yoran. Man bezahlt für etwas, das man schon hat, in der Hoffnung, dass es einem nicht weggenommen wird.

Dass das funktioniert, lege auch an der Mechanik des Mediums. Ein Newsletter kommt regelmäßig, immer vom selben Absender, oft mit Anekdoten und Gedanken aus der vergangenen Woche. Es gibt Leute, die sich auf ihren Sonntags-Newsletter freuen wie andere auf den Tatort. Wer so schreibt, gehört irgendwann fast zur Familie. Und Newsletter-Leser empfehlen weiter, was sie mögen. Bei Steady kommen 30 bis 35 Prozent der neuen Abonnenten über Empfehlungen aus anderen Newslettern, ein Kreislauf unter Menschen, die gerne lesen.

Das Kuriose ist, dass ausgerechnet die Autorinnen und Autoren das am wenigsten glauben. Viele empfinden es als ungehörig, Geld zu nehmen, ohne eine Gegenleistung draufzulegen. „Wir haben manchmal den Eindruck, dass wir die Leute zum Jagen tragen müssen”, sagt Yoran. Wenn er künftigen Publishern einen einzigen Satz in die Träume pflanzen könnte, wäre es dieser: „Ich muss nicht mehr machen, als ich eh schon tue, weil es genug Leute gibt, die mich schon für das bezahlen würden, was ich schon mache.”

Die Marke bin ich

Wie sich das anfühlt, wenn man es dann tut, kann Theresa Bäuerlein erzählen. Die Journalistin, bekannt vom Onlinemagazin Krautreporter, hat vor einiger Zeit einen eigenen, unabhängigen Newsletter gestartet. Er heißt „Wie du nicht den Verstand verlierst”. Ihr Thema ist die Nachrichtenüberforderung, und es entstand aus eigener Not. Sie beschreibt das Gefühl jener Monate, in denen jede Schlagzeile die nächste Katastrophe meldete, als eine Art kognitives Übervollsein, fast körperlich. Ihr Gedanke damals: Ich dreh durch, wenn ich nicht was mache. Also fragte sie ihre Community, was helfen würde. Die Antwort war ein Newsletter.

Heute hat er rund 2.300 Abonnent:innen, ein kleiner Teil davon zahlt, genug für ein solides Zubrot bei etwa einem halben Arbeitstag Aufwand pro Woche. Wobei die Bezahlschranke ihren Preis hat, das Wachstum ist seither langsamer. Was Bäuerlein aber am meisten überrascht hat, ist etwas anderes. „Mir ist aufgefallen, dass Leute anders reagieren, wenn eine Mail von einer Person kommt und nicht von einer Redaktion“, sagt sie. „Das schafft persönlichere Beziehungen, ich merke das an den Antworten. Die Leute verbinden den Newsletter wirklich mit mir", sagt sie.

Darin liegt der Kern, und alle drei erzählen davon in unterschiedlichen Worten. Der Newsletter verspricht, was die Plattformen einmal versprochen haben und nicht mehr einlösen, eine direkte Verbindung zwischen Menschen, die sich füreinander entschieden haben. Da ist kein Algorithmus dazwischen, kein Kampf um Aufmerksamkeit gegen den nächsten Skandal. Lischke nennt es eine persönliche Connection, „die eigentlich alle wollen und niemand von Social-Media bekommt”. Es ist eine altmodische Abmachung: Du lässt mich in dein Postfach, ich enttäusche dich nicht. Bei Milly Montag gilt sie jeden Montag. Abends um acht.