Werkzeug, Junior, Turbolader: Was KI mit der Kreativwirtschaft macht

Vor wenigen Wochen hat das Hamburger Medienhaus Oetinger den Begriff Verlag aus seinem Namen gestrichen. Aus dem Verlag wurde ein Medienhaus. Dahinter steht eine Transformation, die seit zehn Jahren läuft, jetzt aber richtig an Fahrt aufgenommen hat. Julia Bielenberg, CEO, und ihr Geschäftsführerkollege Thilo Schmid haben das Geschichtenerzählen auf 360 Grad umgestellt. Buch, Audio, Spiel, Film, immersive Welten.

Im Zentrum des Wandels steht eine Technologie, die gerade alles umkrempelt: KI. Sie ist für die beiden aber nicht der Bruch, sondern der Turbolader, eingebettet in eine Veränderung, die schon Digitalisierung hieß, bevor KI das Vokabular eroberte. „Mir war sehr schnell klar, dass das den schnellsten gesellschaftlichen Umbruch bedeuten würde”, sagt Bielenberg. Was den Menschen befähige, schneller oder besser zu werden, setze sich durch. Ob man wolle oder nicht. Schmid spricht von einer „atemberaubenden Geschwindigkeit”, die das Haus an allen Stellen mit neuen Möglichkeiten konfrontiere. Das muss man erstmal aushalten. Da muss man erstmal mitkommen.

Revolution und Gegenrevolution

Daher: Die Linie zwischen Verlockung und Vorsicht zieht Oetinger selbst. „Wir machen die Revolution und die Gegenrevolution in einem Haus”, sagt Bielenberg. Datenanalyse, Marketing, Prozesse: KI im Einsatz, mit Tools wie Langdock und Neuroflash, mit hauseigenen KI-Personas, die Produktideen mitprüfen. Im Kerngeschäft, dem Kinderbuch, bleiben die Inhalte handgemacht. So entsteht ein Markenversprechen, das in der KI-Schwemme Gewicht behält. Bei Amazon spülen Anbieter inzwischen sehr viele KI-Titel pro Tag auf den Markt. Oetinger setzt die Gegenposition: kuratiert, geprüft und vor allem von Menschen gemacht.

Was das Haus trägt, ist weniger ein Tool als eine Haltung. „Was wir transformiert haben, ist vor allem das Mindset”, sagt Bielenberg. Wer bei Oetinger arbeiten will, muss die Lust an der Transformation mitbringen und diese Offenheit umarmen. Schmid macht den Effekt konkret. Einen Influencer in der Buchhaltung anzulegen, dauerte früher eine halbe Stunde. Mit KI-Agenten geht das in einer halben Minute. „Die Technologie macht uns also sehr produktiv ”, sagt er. Die gewonnene Zeit fließt in Kreativität, in Weiterbildung, in neue Geschäftsmodelle wie Giggly, die App für personalisierte Geburtstagslieder bekannter Buchcharaktere. 360 Grad eben.

Markenfilm: Werkzeug überall, Originalität als Imperativ

Bei Markenfilm in Hamburg stand am Anfang der KI-Welle ein anderes Werkzeug: Die Stimme. „Das ist wirklich von Montag auf Dienstag passiert”, sagt Geschäftsführer Oliver Hack. Eine Disziplin, die sich über Jahrzehnte kaum bewegt hatte, war neu sortiert, niedrigschwellig, sofort einsetzbar. Markenfilm ist Marktführer für Werbefilm seit 1957, ein Familienunternehmen in dritter Generation, mit Standorten in Hamburg, Berlin, Zürich und Korea. Hier wirkt KI breiter als anderswo. „Es gibt fast keine Sache mehr, wo nicht hinten in einer Ecke irgendwo die KI steckt”, sagt Hack. Bilddetails, Postproduktion, Vertragsanalyse, Übersetzung internationaler Briefings, sogar das Lesen von E-Mail-Verläufen vor einer Einkaufsverhandlung. Man vergisst ja schnell, dass das auch zur Kreativarbeit gehört. Aber: Schon vor dreieinhalb Jahren entstand mit Hape Kerkeling der erste Deepfake des Hauses, weil schlicht die Zeit nicht reichte. Heute werden Sprecherinnen und Sprecher mit Buyout-Verträgen gebunden, ihre Stimmen für synthetische Anwendungen angelernt. „Marktführer seit 1957 wirst du nicht, wenn du auf alten Technologien bestehst”, sagt Hack.

Trotzdem zieht er eine Linie zwischen Möglichkeit und Originalität. „Nur weil du mit KI in der Lage bist, eine Explosion herzustellen, ohne eine wirklich stattfinden zu lassen, muss ja jetz nicht überall alles explodieren.” Das Argument hat eine Marktlogik. Im hochwertigen Bereich werden bekannte Stimmen, Gesichter und Songs sogar wertvoller, weil so vieles austauschbar wird. Wer eine Marke tragen will, greift eher zum Madonna-Song als zum generischen KI-Track. Die Aufgabe der Kreativen verschiebt sich. Sie wird nicht kleiner. Es geht immer mehr um die Exzellenz.

Bei der Einführung der Werkzeuge im Haus setzt Markenfilm auf Sog statt Anordnung. „Die Leute sollen damit arbeiten. Wenn sie merken, dass eines besser für sie ist als das andere, kommen sie von alleine.” Hacks persönliche Vorliebe gilt dem Haptischen, dem Handwerk, dem, was er selbst einmal gelernt hat. „Aber das steht ja gar nicht zur Debatte”, sagt er. Die Aufgabe für Kreative bleibt. Sie wächst eher. „Unser Job ist, uns mit kreativem Arbeiten in den Dienst der Kunden zu stellen. Das werden wir tun. Da geht auch kein Weg dran vorbei.”

WILDDESIGN: Da Verlässlichkeit zählt

Bei WILDDESIGN sieht die Welle anders aus. Marc Ruta, Geschäftsführer des Industriedesignstudios, hat sich erst „entspannt zurückgelehnt”, als die KI-Tools auftauchten. Am Standort Magdeburg hatte man schon mit Virtual- und Augmented Reality einen Trend früh aufgenommen und nach 5 Jahren mit einem geschlossenen Standort wieder verabschiedet. Vorsicht ist erlaubt. WILDDESIGN designt Beatmungsgeräte, Herz-Lungen-Maschinen, chirurgische Apparate, die höchste Ansprüche an die Funktionalität, aber auch an die Markenidentität erfüllen müssen. Produkte, die gegen viele Normen geprüft und in jedem Markt einzeln zugelassen werden, von Europa bis Australien.

Bilderzeugung, Konstruktionsunterstützung, Sprachmodelle: Ruta hat alles ausprobiert. „Die Effekte, die auftauchen, sind oberflächlich erst mal super. Wenn man tiefer einsteigt, merkt man, dass man am Ende doch wieder von vorne anfangen muss.”

Sein Bild für KI im eigenen Beruf ist klar. „Wir vergleichen sie eigentlich immer mit einem Junior Designer.” Frisch von der Uni, mit guten Ideen, mit Inspiration. „Aber überall muss man ihm noch erklären, warum das Design so noch nicht fertig ist.” Drei Entwürfe, von einem versierten Mitarbeiter für einen Pharmakunden gepromptet, hätten zuletzt nicht gezeigt werden können. Überall Fehler in Handhabung und Fertigbarkeit. „Die Verlässlichkeit des Outputs ist für unseren Beruf im Moment einfach noch nicht gegeben.” Und grundsätzlicher: „Die KI erschafft nichts Neues. Sie sammelt nur Sachen zusammen, die es irgendwo gibt.“

Heißt das, dass bei WILDDESIGN die KI raus ist? Natürlich nicht, Ruta erwartet keinen Stillstand. Patent- und Geschmacksmusterrecherche, Wettbewerbsanalyse: dort ist KI längst eine spürbare Erleichterung. In der praktischen Anwendung, wie z.B. Proportionsstudien, Variantenbildung und Visualisierung bieten die Ergebnisse bereits gute Anhaltspunkte.  Der Druck auf die Branche werde wachsen, sagt Ruta. Die Systeme werden immer besser, die Ergebnisse verlässlicher. Der Junior Designer wird zum Senior werden und mehr Aufgaben übernehmen können. 

Den Designer im Kundenkontakt aber sieht er an einer anderen Stelle. „Den wird KI meines Erachtens nie ersetzen, weil die Kommunikation mit dem Kunden noch lange einzigartig bleiben wird, um den Mensch zu inspirieren.”

Die menschliche Hand führt das Werkzeug

Drei Häuser, drei Geschwindigkeiten, drei Antworten. Oetinger ordnet das Mindset neu. Markenfilm dehnt das Werkzeugportfolio. Wilddesign setzt auf erfahrene Designer, die die KI orchestrieren. Was sie eint, ist die Erkenntnis, dass die Welle bleibt. Was sich daraus formen lässt, hängt am Ende weniger an der Technologie als an einer alten Frage: Was macht ein Produkt, eine Geschichte, ein Gerät zu mehr als der Summe seiner Teile? Originalität, Haltung, Beziehung zum Kunden, Sorgfalt im Detail. Genau dort, in der Schicht, die nicht prompt-bar ist, liegt die Chance der Kultur- und Kreativwirtschaft.

Der Reiz der nächsten Jahre liegt in der Übersetzung. Wo lässt sich gewonnene Zeit in Qualität verwandeln? Wo wird Routine ersetzt, damit Kreativität Raum bekommt? Wann ist KI-Werkzeug, wann Co-Autor, wann Junior, der den Senior braucht? Drei Häuser zeigen, dass es darauf nicht eine Antwort gibt, sondern viele. Und sie zeigen, dass die spannendste Zeit gerade erst beginnt. Das Werkzeug ist da. Die Hand, die es führt, bleibt menschlich.