„Kreative können Zukünfte zum Leben erwecken“

Die Kultur- und Kreativwirtschaft (KKW) hat einen überdurchschnittlich hohen Innovationsgrad. Trotzdem wird ihr gesellschaftliches Transformationspotenzial allzu häufig übersehen. Dabei sind die Kompetenzen der Kreativen jetzt besonders gefragt, sagt Johannes Kleske.

Johannes, als Foresight-Experte arbeitest du häufig mit Szenarien. Stellen wir uns vor, wir schreiben das Jahr 2035. Deutschland blickt auf eine Phase tiefgreifender Transformation zurück. Welche Rolle sollte die KKW idealerweise in dieser Geschichte gespielt haben – und woran würden wir das erkennen?

JOHANNES KLESKE: Die Frage „Was wäre wenn?“ ist mein Handwerkszeug, sie öffnet Möglichkeitsräume. 2035 ist zehn Jahre weg. Eine Gründungsgeneration. Die, die heute gründen, werden dann sehen, ob ihre Wetten aufgegangen sind. Also: Was sollte die KKW in dieser Zeit geleistet haben? Ich verstehe die KKW als gesellschaftliches Zukunftslabor: In ihr werden neue Ideen, Konzepte, Philosophien und alternative Herangehensweisen sehr früh erprobt. Hier entstehen Prototypen für die Gesellschaft. Designerinnen und Designer, Filmschaffende, Spieleentwickler und Musikerinnen experimentieren mit Formen des Zusammenlebens und Arbeitens, lange bevor der Rest der Wirtschaft davon hört. Gleichzeitig ist diese Branche auch ein Frühwarnsystem: Wo Herausforderungen entstehen, wo Spannungen auftreten, das zeigt sich hier zuerst. Die prekären Arbeitsverhältnisse vieler Kreativer etwa, die sind ein Vorbote für Entwicklungen, die inzwischen viele Branchen treffen.

Was aber bisher fehlt, und das sollte sich bis 2035 geändert haben: Die KKW wird selten als echte Partnerin gesehen. Technologischer Fortschritt entsteht zwar in Laboren und Ingenieurbüros, aber wie sich Technologie in den Alltag einfügt, wie sie Bedeutung bekommt, das passiert in der KKW. Wenn wir 2035 zurückblicken und sagen können, „Gut, dass wir die Kreativen nicht nur als Zuliefererinnen gesehen haben, sondern als Gestaltungspartner“, dann hat sich etwas bewegt. Und das stärkt beide Seiten: Die Gesellschaft wird resilienter, weil sie diese Expertise nutzt. Und die KKW selbst wird stärker, wenn sie ihre Rolle als gesellschaftlichen Auftrag begreift.

Tatsächlich ist es so, dass die KKW in den aktuellen Narrativen rund um Transformation und Zukunftsfähigkeit nicht als wichtige Akteurin vorkommt. Oft wird sie als reines „Add-on“ betrachtet. Warum ist das ein Denkfehler?

KLESKE: Das Problem steckt schon im Wort „Add-on“. Als wäre Kultur ein optionales Software-Feature. Als könnte man Transformation erst mal weglassen und später dazubuchen. Das ist der Denkfehler. Nehmen wir die Industrie als Beispiel: Design Thinking, agile Methoden, kreative Problemlösung. Das sind heute Standardwerkzeuge in jedem DAX-Konzern. Aber woher kommt das? Aus der Kultur- und Kreativwirtschaft. User Experience als Wettbewerbsfaktor? Kommt aus dem Designbereich. Produktinnovation ohne kreative Inputs? Undenkbar. Und trotzdem wird die KKW in wirtschaftspolitischen Debatten oft behandelt wie eine nette Zugabe, nicht wie die Grundlage, die sie ist. In der Verwaltung sehen wir ähnliche Muster: Bürokratievereinfachung und Bürgerpartizipation brauchen kreative Formate, Visualisierung, Storytelling. Und im Bildungsbereich entstehen die spannendsten Lernformate wie Game-based Learning in der KKW.

Die Frage sollte also nicht mehr sein „Brauchen wir die KKW?“, sondern „Wie aktivieren wir ihr volles Potenzial für die Gesellschaft?“. Schließlich erleben wir gerade eine massive Krise des Zukunftsvertrauens. Menschen haben Probleme mit Veränderung. Das Gewohnte löst sich auf, ohne dass klar ist, was nachher anders, was besser wird. Hier liegt der Schlüssel: Menschen brauchen neue Bilder, um Wandel mitzugehen. Die KKW kann Gegennarrative entwickeln, Prototypen eines anderen Morgen bauen, das Noch-nicht-Existierende erlebbar machen. Kreative verändern nicht nur Produkte, sie verändern Weltbilder. Das ist der schwierigste, aber wirksamste Hebel für echten Wandel. Die KKW kann mehr als Neues schaffen. Sie kann uns zeigen, wofür es sich lohnt.

Werfen wir einen Blick auf deinen „Instrumentenkasten“. In deiner Arbeit mit Unternehmen und Organisationen sprichst du nicht von Zukunft, sondern von Zukünften. Warum ist das ein wichtiger Unterschied?

KLESKE: Die vielleicht wichtigste Erkenntnis aus der Zukunftsforschung ist: Es gibt „die Zukunft“ nicht. Als drohender Singular erzeugt sie oft Resignation oder Angst. Deshalb spreche ich konsequent von „Zukünften“ im Plural. Das macht emotional etwas mit uns: Mehrere mögliche Zukünfte. Sie eröffnen Raum für Hoffnung, ohne naiv zu sein: Wir können etwas beitragen. Das ist ein psychologischer Unterschied, der Handlungsfähigkeit erzeugt. Und die KKW lebt diesen Plural jeden Tag. Jedes kreative Werk ist ein Vorschlag für eine mögliche Zukunft. Ein Roman, ein Film, ein Design, ein Song: Das sind Prototypen für andere Welten. Die KKW entwirft ständig Zukünfte. Sie weiß es nur nicht immer.

In der kritischen Zukunftsforschung machen wir noch eine weitere Unterscheidung: zwischen „gegenwärtigen Zukünften“ und „zukünftigen Gegenwarten“. Die zukünftige Gegenwart, also wie es 2050 sein wird, können wir nicht kennen. Was wir aber untersuchen können, sind gegenwärtige Zukünfte. Das sind die Bilder, Annahmen, Erwartungen, Ängste und Hoffnungen, die Menschen heute in ihren Köpfen tragen. Und diese Bilder beeinflussen Entscheidungen. Jetzt. Heute. Deswegen ist kritische Zukunftsforschung eigentlich Gegenwartsforschung. Wir schauen uns Zukunftsnarrative an und fragen: Wem nützt diese Geschichte? Welche Entscheidungen rechtfertigt sie? Welche Handlungsoptionen blendet sie aus? Welche Alternativen gibt es?

Was kann sich die KKW von dieser Perspektive abschauen? Und umgekehrt: Was kann die Zukunftsforschung von der KKW lernen?

KLESKE: Das ist eine spannende Frage, weil Zukunftsforschung und KKW am selben Material arbeiten: an Zukunftsnarrativen. Wenn Zukunft nur als Narrative in der Gegenwart existiert, dann erzeugen beide Felder Bilder, die das Handeln heute beeinflussen. Der Unterschied: Foresight strukturiert und analysiert diese Zukunftsbilder. Die KKW macht sie erlebbar und emotional zugänglich. Und genau diese Kombination ist so mächtig.

Die besondere Stärke der KKW liegt darin, Zukünfte zum Leben zu erwecken. Kreative können Zukunftsszenarien nicht nur denken, sondern auch bauen. Das nennt sich dann Design Fiction: spekulative Artefakte, die greifbar machen, wie eine Zukunft aussehen könnte. Eine Zeitung aus dem Jahr 2040. Ein Produkt, das es noch nicht gibt. Das schafft emotionale Zugänge. Und Kreative haben oft eine ausgeprägte Intuition für Veränderungen. Sie spüren Trends früher, weil sie ständig neue Ausdrucksformen suchen.

Was kann die KKW von der Zukunftsforschung mitnehmen? Vor allem ein Bewusstsein für die eigene Gestaltungsmacht. Die KKW baut bereits Zukunft: durch Experimente, Prototypen, Geschichten. Aber das passiert oft unbewusst. Wer Zukunftsnarrative schafft, beeinflusst, welche Zukünfte wahrscheinlicher werden. Das ist eine Verantwortung. Und eine Chance. „Zukunft gestalten“ ist gerade in aller Munde. Und Gestalten ist die Kernkompetenz der KKW. Das ist ihre Superkraft: abstrakte Zukünfte in erlebbare Gegenwart verwandeln. Die KKW sollte diese Gestaltungsmacht bewusst nutzen.

Warum wird dieses Potenzial, das Kultur- und Kreativschaffende mitbringen, in Deutschland politisch oft unterschätzt oder zu eng gedacht?

KLESKE: Der kulturelle Einfluss der KKW, die mentalen Modelle, die Narrative, die in die Gesellschaft fließen: Das lässt sich nicht so einfach quantifizieren. Und was sich nicht messen lässt, existiert in politischen Diskussionen oft nicht. Ebenso wichtig finde ich aber auch den Aspekt: Die KKW erzählt ihre eigene Geschichte oft zu wenig oder nicht. Wir sind zu beschäftigt mit dem Machen, mit den nächsten Projekten. Ich kenne das von mir selbst. Die Wirkung passiert nebenbei, und dann reflektiert man nicht darüber, sondern springt zum nächsten Auftrag.

Aber genau da liegt der Schlüssel. Wie wird aus dieser zufälligen Wirkung bewusster Impact? Ich würde sagen: durch einen Kreislauf. Verstehen, was man tut. Messen, ob es wirkt. Verbessern, wo nötig. Und dann erneut messen. Das ist kein einmaliges Barometer, sondern ein lebendiger Prozess. Reflexion muss Teil des unternehmerischen Handelns werden, nicht etwas, das man am Jahresende in den Nachhaltigkeitsbericht schreibt. Und es gibt Daten, die zeigen, dass diese Bewegung längst im Gange ist.

Wirkung wird aktuell meist von außen definiert: durch Politik, Förderlogiken oder KPIs. Wie können Unternehmen der KKW ihre eigenen Wirkungsdimensionen entwickeln und verteidigen?

KLESKE: Dazu müssen wir uns noch einmal den Unterschied zwischen Innovation und Impact vor Augen halten. Als Zukunftsforscher stelle ich mir bei diesem Thema zwei Fragen: Was ist neu? Und was bewirkt es? Das sind zwei völlig verschiedene Dinge. Innovation ist die Frage nach dem Wie: Welche neue Technologie, welches neue Produkt, welchen neuen Prozess haben wir entwickelt? Impact dagegen fragt nach dem Wozu, nach der langfristigen gesellschaftlichen Wirkung: Was verändert sich für Menschen? Welche neue Lebensqualität entsteht? Wie denken wir anders? Welche neuen Möglichkeitsräume entstehen? Das ist der Teil, der mich als Zukunftsforscher interessiert: nicht die Veränderung selbst, sondern die Konsequenzen, die daraus entstehen.

Die KKW braucht eine eigene Sprache für das, was sie ausmacht. Ich schlage vier Dimensionen vor. Erstens kulturell: Welche Narrative prägst du, welche Bilder von Zukunft setzt du in die Welt? Zweitens sozial: Wen befähigst du, wer kann nach der Zusammenarbeit mehr als vorher? Drittens systemisch: Welche Strukturen veränderst du, wo schiebst du an den größeren Hebeln? Und viertens ökologisch: Was gibst du zurück, wie arbeitest du mit den Ressourcen, die du nutzt? Das sind Fragen, die den Kopf aufmachen. Es geht um Reflexion, nicht um ein Audit.

Und wie verteidigst du das? Indem du deine Narrative setzt, bevor andere es tun. Indem du das als Branche machst, nicht alleine. „So definiert die Kultur- und Kreativwirtschaft ihre Wirkung.“ Sammelt Fallbeispiele, macht sie sichtbar, zeigt, was passiert, wenn Menschen mit eurer Arbeit in Berührung kommen. Die Chance ist riesig: Die KKW kann Vorreiterin sein für ein Impact-Verständnis, das über Quartalszahlen hinausgeht. Weil ihr es könnt. Weil ihr genau dafür die Werkzeuge habt.

Die spannendste Frage ist für mich nicht „Was macht die KKW?“, sondern „Was macht die KKW möglich?“ Das ist ein Perspektivwechsel, der alles verändert. Wir reden immer über die KKW als eigene Branche mit eigenen Kennzahlen und Wertschöpfung. Aber das greift zu kurz. Sie ist eher so etwas wie ein Betriebssystem, auf dem andere Branchen laufen. Ohne sie funktioniert vieles nicht, was wir für selbstverständlich halten.

Was müsste sich ändern, um diese Rolle auch strukturell zu verankern?

KLESKE: Unser aktuelles Fördersystem ist auf Gestern optimiert, nicht auf Morgen. Wir messen in kurzfristigen Kennzahlen. Wir verstehen „Skalierung“ als „mehr vom Gleichen“ statt Neues mit „tieferer Wirkung“. Wir ignorieren die Besonderheiten einer Branche, die Bedeutung schafft. Das Ergebnis: Die gemeinwohlorientierten Modelle, die wir brauchen, verhungern in der Seed-Phase. Der kulturelle Impact, den wir eigentlich wollen, wird gar nicht erst gemessen. Und Digitalaffine profitieren, während alle anderen zusehen müssen.

Was sich ändern müsste? Die Wirkungsdimension muss Standard werden. Ein Gedankenexperiment: Stellen wir uns vor, ab heute wird bei jeder Gründung die Frage nach gesellschaftlicher Wirkung ernsthaft mitgedacht. Als echtes Anliegen, nicht als Pflichtfeld im Förderantrag. Was wäre dann 2035 anders?

Erstens: Die falsche Dichotomie zwischen Profit und Purpose wäre Geschichte. Hybrid-Modelle sind Standard geworden. Investoren verstehen, dass kreative Unternehmen anders funktionieren. Umsatzbasierte Rückzahlung ist Normalität. Und Purpose-Washing fliegt schnell auf, weil die Community genau hinschaut. Das verändert auch die Förderlandschaft: Wirkung ist keine Fleißaufgabe mehr, sondern fester Bestandteil jeder Entscheidung. Qualitative Indikatoren werden endlich ernst genommen, Projekte erhalten längere Zeithorizonte, denn Wirkung braucht Zeit. Und die KKW sitzt bei Transformationsprojekten automatisch mit am Tisch, als gleichberechtigte Gestaltungspartnerin von Anfang an.

Zweitens: Die Rolle der KKW in der Gesellschaft hätte sich verändert. Sie wird als Übersetzerin zwischen Sektoren anerkannt. Gesellschaftliche Diskurse nutzen kreative Formate. Das Bildungssystem integriert Wirkungskompetenz. Und „Welchen Impact hat das?“ ist eine normale Frage geworden, keine exotische. Erfolg wird mehrdimensional definiert: Die Heldengeschichte der einsamen Gründungs-Disruption weicht der Community-Builderin. Net Positive wird zur Orientierung: mehr zurückgeben als entnehmen. Das ist keine Utopie, sondern eine plausible Zukunft. Die Entscheidungen, die wir heute treffen, bestimmen, ob wir dort ankommen.

Wer profitiert von diesem Szenario – wirtschaftlich und gesellschaftlich?

KLESKE: Das ist das Schöne an diesem Szenario: Es ist kein Nullsummenspiel. Wenn Wirkung zum Standard wird, profitieren fast alle. Wirtschaftlich gesehen: KKW-Unternehmen bekommen endlich Finanzierungsmodelle, die zu ihnen passen. Keine Risikokapital-Logik, die auf Exit-Fantasien aufbaut, sondern Modelle, die mit realen Umsätzen arbeiten. Der Mittelstand bekommt Zugang zu kreativen Köpfen, die ihm neue Perspektiven auf seine Probleme liefern. Und Investoren? Die entdecken diversifiziertere Portfolios mit langfristig stabileren Renditen, weil die Refinanzierung über echte Umsätze funktioniert.

Gesellschaftlich wird es interessanter. Die KKW bringt etwas mit, das klassische Innovationsförderung nicht liefern kann: Sie kennt die Probleme aus erster Hand. Wer selbst prekär arbeitet, entwickelt andere Lösungen als jemand, der Prekarität nur aus Studien kennt. Dazu kommen bessere Narrative, die komplexe Zusammenhänge zugänglich machen.

Welche drei Schritte sollten Unternehmerinnen und Unternehmer der KKW jetzt gehen?

KLESKE: Drei Schritte, die nichts kosten außer Zeit und Mut. Erstens: Hört auf, nur den Status quo zu betrauern. Ja, es gibt genug Probleme. Aber Kritik bedeutet vor allem, zu dekonstruieren, um zu rekonstruieren. Die Frage muss sein: In welcher Welt möchte ich leben?

Zweitens: Wir reden über Probleme, über Ängste, über das, was alles schiefläuft. Aber wir fragen zu selten: Worauf wollen wir gemeinsam hinarbeiten? Wälzt diese Frage nicht allein im Kopf, sondern teilt sie mit anderen.

Drittens: Lenkt den Blick weg von Verlust und Problemen, hin zu dem, was morgen sein könnte. Und genau das ist die Kernkompetenz der Kultur- und Kreativwirtschaft: Zukunft wird gemacht, nicht erdacht. Ihr könnt sie bauen.

Die wichtigste Botschaft, die ich Kreativen mitgeben möchte: Wir sind richtig viele. Und es ist nicht zu spät. Die beste Zeit, anzufangen, war vor zehn Jahren. Die zweitbeste ist jetzt. Fangt klein an, aber fangt an. Ja, die Zeiten fühlen sich gerade überwältigend an. Aber ich habe etwas Spannendes beobachtet: Viele Kreative haben in den letzten Jahren wiederentdeckt, wie viel Energie das Loslaufen freisetzt. Denn Klarheit kommt durchs Handeln, nicht durch noch mehr Recherche oder die nächste Strategiesitzung. In unsicheren Zeiten ist Handeln die beste Form von Resilienz. Wer gestaltet, wer etwas baut, wer an einer besseren Zukunft arbeitet, der schützt sich aktiv vor Ohnmacht. Die Kultur- und Kreativwirtschaft baut sich so ihre eigene Widerstandskraft. Es ist kein Trend, es ist ein Aufbruch.

Wenn wir in zehn Jahren zurückblicken, was sollten wir heute richtig gemacht haben?

KLESKE: Das ist die schärfste Zukunftsfrage, die man stellen kann. Sie zwingt zur Klarheit: Was zählt wirklich? Ich wünsche mir, dass wir eines sagen können: dass wir angesichts all dessen, was auf uns einprasselte, nicht aufgegeben haben. Im Kleinen. Schritt für Schritt. Dass wir an einer Zukunft gebaut haben, wie wir sie uns vorstellen, wie wir sie uns wünschen. Dass wir gerungen haben mit der Frage: Wie kann meine Arbeit, mein Alltag, mein Leben mehr Wirkung entfalten? Und dass wir experimentiert haben, auch wenn wir die Transformation noch nicht erkennen konnten. Denn nur so lässt sich Zukunft gestalten.

Vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Daniela Rattunde.